‘Ruffling feathers’: comment VW est tombé amoureux d’Herbert Diess

Lorsque le concurrent le plus sérieux du patron de Volkswagen, Herbert Diess, Elon Musk, a garé ses voitures électriques sur la pelouse du groupe allemand en construisant une usine à seulement 200 km de son siège historique de Wolfsburg, la réponse de l’exécutif bavarois a été plus chaleureuse que prévu.

Publiquement, Diess a dit à qui voulait l’entendre que Tesla « ouvrait la voie » et « était bon pour l’industrie ». Il a fait l’éloge des réalisations de Musk avec effusion, invitant même l’homme le plus riche du monde à donner une conférence à une salle remplie de managers de VW et tentant d’imiter son utilisation des médias sociaux. En privé, Diess a plaisanté en disant qu’il souhaitait que Musk ait rapproché son usine de “100 km” du domicile de VW, afin que les travailleurs puissent voir l’entreprise américaine à l’horizon.

Bien que Diess ait développé une réputation de gaffes, ces provocations étaient délibérées. “Il sentait que s’il ébouriffait des plumes, il allait dans la bonne direction”, déclare l’analyste de Bernstein Daniel Röska à propos de la tentative du directeur de transformer une entreprise qui avait été entachée par le scandale des émissions de diesel en un pionnier agile et électrique. “C’était une sorte de stratégie du tout ou rien.”

Ces efforts ont été stoppés brutalement vendredi lorsque, à la demande du clan Porsche-Piëch qui reste le principal actionnaire de VW, le conseil de surveillance de la société a tenu une réunion extraordinaire et a accepté de défenestrer Diess avec effet quasi immédiat, quelques heures après que l’exécutif eut parti pour les vacances d’été.

Au-delà du monde de l’automobile, Diess était surtout connu pour une série de gaffes publiques. Il a déclaré à la BBC en 2019 qu’il n’était “pas au courant” des camps de détention dans la région chinoise du Xinjiang et a continué à y défendre la présence de VW. Il a été contraint de s’excuser d’avoir utilisé l’expression “EBIT macht frei” lors d’un événement d’entreprise, faisant référence à des incitations au profit mais faisant écho à un slogan nazi.

Plus tôt cette année, il a provoqué l’indignation en Ukraine après avoir suggéré que l’Europe devrait chercher à négocier avec la Russie, un point de vue pas rare dans les entreprises allemandes mais rarement exprimé sur la scène internationale.

De retour chez lui, Diess a acquis une notoriété pour des problèmes plus domestiques – en particulier ses escarmouches avec le puissant comité d’entreprise de VW, qui représente 60 000 employés à Wolfsburg et la plupart des 230 000 employés supplémentaires dans l’Allemagne élargie. Il a provoqué la colère de l’organisation – qui exerce un contrôle effectif sur le conseil de surveillance via une alliance lâche avec l’État de Basse-Saxe, le deuxième actionnaire de VW – en suggérant que le groupe disposait de 30 000 employés excédentaires dans le pays.

Un selfie Diess posté sur Twitter, posant avec Elon Musk de Tesla et le véhicule électrique iD3 de VW © Herbert Diess/Twitter

L’année dernière, il a également souligné que s’il fallait environ 30 heures à VW pour produire une voiture électrique, les employés de Tesla ont réussi la même chose en seulement 10 heures. Cette métrique a été contestée par les syndicats.

À la suite de telles confrontations, Diess a subi plusieurs contusions au cours de son mandat de quatre ans, notamment en étant relevé de la responsabilité directe de la plus grande marque du groupe, la marque VW, en 2020, et de son rôle à la tête des activités de VW en Chine l’année dernière.

“Il a pris des décisions sans être sentimental sur les sentiments de ses collègues”, a déclaré un proche de l’exécutif. Mais Diess pensait qu’une approche combative était le “seul moyen de faire bouger VW” et d’assurer l’avenir du groupe, a ajouté la personne.

Les réalisations de Diess, qui comprenaient le déploiement des premiers véhicules électriques spécialement conçus par VW dans le cadre d’une poussée de 52 milliards d’euros dans la technologie, lui ont valu une prolongation anticipée du contrat du conseil de surveillance l’année dernière.

“C’était toujours un tableau mitigé”, a déclaré une personne familière avec les décisions du conseil de surveillance. Jusqu’à très récemment, a ajouté la personne, les compétences en gestion de Diess avaient « plus de forces que de faiblesses ».

Mais vendredi, tous les membres du conseil d’administration de 20 sièges ont voté pour évincer Diess et l’homme de 63 ans n’a pas eu la possibilité de plaider sa cause. Il a été informé de la décision imminente quelques jours à l’avance, selon une personne proche des événements.

Ni l’entreprise, ni les syndicats, ni les actionnaires n’ont publiquement confirmé pourquoi la position de Diess a soudainement été jugée intenable. Mais la patronne du comité d’entreprise, Daniela Cavallo, s’était plainte que la branche logicielle de VW, dont Diess avait assumé la responsabilité personnelle, n’avait pas bien fonctionné, obligeant les marques haut de gamme de VW, Audi et Porsche, à s’appuyer sur leurs propres systèmes en attendant que la technologie à l’échelle du groupe rattraper.

Plus important encore, Cavallo avait souligné les performances médiocres de VW en Chine, qui pendant des décennies a été le moteur de la croissance de l’entreprise et de loin son marché le plus important et le plus rentable. Les nouveaux véhicules électriques de VW, la gamme ID, ne se sont pas aussi bien vendus en Asie que l’entreprise l’avait espéré, en partie, a expliqué Cavallo, en raison d’un échec à répondre aux préférences des consommateurs locaux, comme la fourniture de machines de karaoké dans la voiture.

Oliver Blume de Porsche succèdera à Diess en tant que directeur général de VW © REUTERS

Ces dernières semaines, la famille Porsche-Piëch en est venue à croire que la prolongation du contrat de Diess avait été une “erreur”, selon un proche des actionnaires.

Le patron de la voiture a adopté un ton plus conciliant lorsqu’il s’est adressé aux travailleurs le mois dernier, disant aux employés qu’il pensait que VW dépasserait Tesla dans les ventes mondiales d’électricité d’ici 2025 et soulignant les récentes difficultés de Musk à faire fonctionner les usines à pleine capacité. Mais “on a commencé à se rendre compte qu’il n’avait pas vraiment changé”, a ajouté l’intéressé.

Le conseil d’administration est arrivé à la conclusion que le successeur désigné de Diess, le directeur général de Porsche, Oliver Blume, était « peut-être le directeur le plus complet, [able to look] dans le côté opérationnel de l’entreprise », a ajouté la personne proche du conseil de surveillance. L’homme de 54 ans a l’avantage supplémentaire d’être né près de Wolfsburg et d’avoir passé sa carrière au sein du groupe VW, contrairement à Diess, qui a rejoint BMW en 2015.

Wolfgang Porsche et Hans Michel Piëch, qui parlent au nom de la famille Porsche-Piëch, ont déclaré que Blume avait bénéficié de leur “confiance expresse pendant de nombreuses années”. Il a supervisé le déploiement du Taycan électrique de Porsche, qui est maintenant plus populaire que la célèbre 911, ont-ils ajouté.

Cependant, la nomination de Blume menace de faire dérailler la flottation tant attendue de la marque Porsche – la plus rentable de l’écurie VW – plus tard cette année. Blume, qui conservera son poste chez Porsche à Stuttgart même s’il occupe le poste le plus élevé à Wolfsburg à partir de septembre, sera contraint de partager son temps entre la direction du deuxième constructeur automobile mondial et la préparation de ce qui sera probablement la plus grande cotation publique d’Allemagne. en décennies.

Cet arrangement va à l’encontre de l’objectif déclaré de VW pour l’introduction en bourse partielle, pour donner à Porsche plus de “liberté d’entreprise”, a soutenu Röska de Bernstein.

“Si vous essayez de donner à Porsche AG plus d’indépendance. . . cette décision fait exactement le contraire », tout en ajoutant aux inquiétudes concernant la structure labyrinthique de gouvernance d’entreprise du groupe VW, a déclaré Röska.

Il n’y aura pas non plus de nouveau départ à Wolfsburg, où la gestion quotidienne de VW sera sous la responsabilité du chef des finances Arno Antlitz, un ancien consultant de McKinsey qui a été promu directeur de l’exploitation et a été aligné avec Diess sur la nécessité d’une réduction agressive des coûts sur les sites allemands du groupe.

Tard vendredi, Diess a tweeté une photo de lui souriant avec satisfaction à côté d’une fourgonnette électrique VW. Plus tôt, dans un article sur LinkedIn, il avait souligné que les récentes difficultés de VW étaient en partie dues à des événements bien au-delà de Wolfsburg, citant des pénuries de semi-conducteurs, d’autres problèmes d’approvisionnement et la hausse des prix des matières premières et de l’énergie.

Mais des circonstances économiques encore plus favorables n’ont pas protégé ses prédécesseurs des courtiers en puissance disparates de VW. Diess est le quatrième patron d’affilée à ne pas avoir rempli son contrat.

“Il y a trop d’intérêts différents dans cette entreprise”, a déclaré la personne proche du directeur général sortant. “C’est une société cotée en bourse mais elle est en grande partie entre des mains privées.”

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