Pourquoi ce chef viral de Bay Area ne montre pas son visage dans les vidéos

Depuis 15 ans, la star de Food Wishes, John Mitzewich, 59 ans, résident de Bay Area, est simplement connu sous le nom de Chef John par ses près de 4,3 millions d’abonnés YouTube.

Le chef John est ridiculement populaire, mais pas pour les raisons pour lesquelles la plupart des autres créateurs de nourriture en ligne le sont. Il ne fait pas de contenu amorcé pour la viralité, comme “J’ai fait un beignet géant de 30 livres pour un bodybuilder” ou “Le chef pâtissier tente de faire des poches chaudes gastronomiques”. Il n’a pas de TIC Tac. Il ne montre même pas son visage dans les vidéos.

Depuis qu’il a lancé Food Wishes en 2007, Mitzewich a réussi sa carrière en gardant les choses simples. Ses vidéos se concentrent uniquement sur la nourriture, accompagnées d’une voix off enjouée. Mais parfois, la simplicité est la meilleure.

Si vous regardez l’une de ses vidéos, vous comprendrez rapidement pourquoi Gawker l’a appelé “l’enfant Julia de notre temps”.

“Et comme toujours, profitez-en”

Lorsque j’ai rencontré Mitzewich un vendredi après-midi ensoleillé dans sa brasserie préférée à Sébastopol, j’étais très curieux de savoir s’il sonnerait de la même manière que dans ses vidéos.

Regarder une vidéo de Food Wishes revient à être hypnotisé.

“Bonjour, c’est le chef John, de Foodwishes.com”, il accueille le spectateur dans sa cadence chantante signature, accompagnée d’un scintillement de piano chaleureux.

Si vous n’êtes pas immédiatement aspiré par ses inflexions vocales apaisantes, vous le serez par les blagues de son père et les mots d’affirmation rimés qu’il insère dans chaque vidéo (par exemple, “vous êtes après tout le gros fromage de la façon de les paner”) .

Et bien sûr, la nourriture elle-même, qui est intrinsèquement réconfortante : les favoris américains comme les lasagnes et le poulet frit au babeurre (bien qu’il se mêle certainement aussi de la cuisine d’autres pays — j’ai récemment fait une excellente soupe harira marocaine sur sa chaîne).

Il termine l’hypnose avec un autre slogan chantant à la fin de chaque vidéo : “Et comme toujours, profitez-en.”

En personne, la voix de Mitzewich est beaucoup moins mélodieuse. Il a expliqué que la qualité exagérée de ses voix off n’était jamais intentionnelle mais avait plutôt évolué naturellement au fil du temps.

John Mitzewich, connu des fans sous le nom de Chef John, pose pour une photo à Sebastopol, en Californie, le 23 septembre. La chaîne de cuisine YouTube du chef John, Food Wishes, compte des millions d’abonnés.

Douglas Zimmerman/SFGATE

“Si vous faites la même chose pendant près de 15 ans, cela changera”, a-t-il déclaré. « Vous commencez à serpenter. … Je pense que la cadence, les inflexions, les affectations ont juste changé au fil des ans, mais pas une seule n’en a été consciente.

Première grande pause

Mitzewich a grandi dans une petite ville au sud de Rochester, New York, où il a commencé à suivre sa mère, sa tante et sa grand-mère dans la cuisine dès son plus jeune âge.

“[My mom’s] le côté est italien », a-t-il déclaré. “Alors j’étais toujours à la cuisinière en train de remuer la sauce, essayant de goûter et d’aider avec les boulettes de viande.”

Il a passé des après-midi après l’école à regarder des émissions de cuisine de chefs comme Graham Kerr et Julia Child, et s’est finalement inscrit à l’école culinaire de l’État au Paul Smith’s College. Dans l’une de ses premières vidéos, Mitzewich a raconté comment il a obtenu sa première grande chance avec un oiseau qu’il a sculpté dans une courge.

La sculpture de nourriture – qu’il a décrite avec effacement comme “juste la seule chose stupide que je me souvienne comment faire” – a impressionné le chef du buffet de l’hôtel Montana sur lequel il travaillait tellement qu’il l’a recommandé pour un poste de garde manger à San Francisco .

«Je suis comme, je vais vous confier un secret. C’est tout ce que je sais », a déclaré Mitzewich. “Il était comme, ça ira.”

Ainsi, en 1983, il a déménagé dans la Bay Area. Il a travaillé au Tony Carnelian Room à San Francisco (qui a fermé ses portes en 2009), passant de cuisinier à la chaîne à sous-chef exécutif, et a lancé une entreprise parallèle en tapant et en imprimant les CV d’autres cuisiniers. À la fin des années 90, il a enseigné un cours de commerce à la California Culinary Academy de San Francisco, ce qui a jeté les bases de sa carrière sur YouTube.

«Je suis comme, non, merde. Je vais juste enseigner la cuisine en ligne et ouvrir ma propre école culinaire », se souvient Mitzewich. “Et puis j’ai réalisé que personne ne payait quoi que ce soit en ligne.”

Accident ou génie ?

Lorsqu’il a lancé la chaîne Food Wishes en 2007, Mitzewich a été le pionnier du style de vidéo de cuisine qui ne montre pas le visage du chef.

“Je n’avais pas d’argent quand j’ai commencé”, a déclaré Mitzewich. «Je suis tombé sur ce qui est maintenant connu sous le nom de format Food Wishes – où il n’y a pas de chef dans la scène, c’est juste de la nourriture et ensuite une voix off – que les gens pensent être un coup de génie brillant. Je me dis, non, je n’avais tout simplement pas d’équipement.



Au début, sa caméra était une webcam collée sur une étagère à épices et il enregistrait les voix off sur le microphone de son ordinateur portable. Malgré la qualité granuleuse de ces premières vidéos, il était clair qu’il était sur quelque chose de spécial.

Avec son utilisation de “nous” et “notre” au lieu de “je” et “mon”, les vidéos donnent moins l’impression qu’on vous apprend à cuisiner et plus comme si vous cuisiniez avec lui. Il a même encouragé la communauté au nom de la chaîne – Mitzewich choisit des recettes pour exaucer les «souhaits alimentaires» de ses téléspectateurs.

Il garde également les choses légères en documentant ses erreurs, comme cette désastreuse tarte aux prunes.

“Toutes ces choses que j’ai faites par instinct et par accident ont fini par être comme les meilleures pratiques et stratégies pour des gens comme 10 ans plus tard”, a-t-il déclaré. “… Personne n’est plus surpris que moi.”

Peu de temps après avoir lancé Food Wishes, Mitzewich a commencé à recevoir des e-mails de YouTube concernant son adhésion au programme de partage des revenus, qu’il ignorait régulièrement.

“Je pensais que c’était du spam”, se souvient-il. « Je n’ai pas répondu à cela pendant les premiers, littéralement six mois. Et enfin… quelqu’un de YouTube m’a appelé au téléphone.

Une fois qu’il a appris que ces e-mails n’étaient en fait pas du spam mais plutôt une opportunité de gagner de l’argent s’il laissait YouTube faire de la publicité sur ses vidéos, il était partant.

Se vendre

La première vidéo de Mitzewich à devenir virale est celle qu’il a réalisée en 2008 sur la fabrication du fromage blanc, ou fromage frais.

“À l’époque, les bons jours, je recevais 10 e-mails, huit e-mails par jour”, a déclaré Mitzewich. “Et j’avais environ 50, 60 e-mails non lus, et je me dis qu’il se passe quelque chose.”

John Mitzewich, qui produit des vidéos de cuisine sous le nom de Chef John, pose pour une photo à Sebastopol, en Californie, le 23 septembre. Il dirige la chaîne YouTube Food Wishes depuis 2007.

John Mitzewich, qui produit des vidéos de cuisine sous le nom de Chef John, pose pour une photo à Sebastopol, en Californie, le 23 septembre. Il dirige la chaîne YouTube Food Wishes depuis 2007.

Douglas Zimmerman/SFGATE

YouTube avait placé sa vidéo sur la page d’accueil, faisant monter en flèche son nombre d’abonnés de milliers à des dizaines de milliers en quelques jours. Mitzewich se souvient d’avoir été surpris, mais il a également déclaré qu’à ces débuts de YouTube, faisant autant de contenu que lui (trois vidéos par semaine), ce n’était qu’une question de temps.

“Si vous aviez suffisamment d’appâts dans l’eau, vous finiriez par avoir une bouchée”, a-t-il déclaré.

En 2010, Reader’s Digest, qui possédait Allrecipes.com à l’époque, a fait à Mitzewich une offre qu’il ne pouvait pas refuser. Il voulait le racheter.

“Je pensais que c’était une blague”, a-t-il dit. “… Je me dis, eh bien, j’ai entendu parler d’entreprises technologiques qui se font racheter, mais qui rachète un blog culinaire ?”

Il a été tellement étonné de l’offre généreuse faite par Reader’s Digest qu’il a immédiatement accepté, la voyant comme un ticket rapide pour sortir de l’industrie de la restauration mal payée dans laquelle il travaillait encore. Et à court terme, c’était une excellente décision, lui donnant le la sécurité financière dont il rêvait.

Des années plus tard, cependant, il regrette sa décision.

“Avec le recul, c’était super stupide car il compte maintenant près de 4,3 millions d’abonnés”, a déclaré Mitzewich. “Je dis aux gens que j’étais Motown et que je n’aurais pas dû me vendre.”

La vraie affaire

Ces jours-ci, Mitzewich mène une vie tranquille à Sébastopol avec sa femme Michelle, qui est également son assistante Food Wishes. Ils ont acheté une maison dans la ville bohème du comté de Sonoma en 2020, après avoir passé 30 ans ensemble sur Dolores Street à San Francisco.

Mitzewich produit toujours deux vidéos Food Wishes par semaine, passant ses journées à expérimenter des recettes, à acheter des ingrédients, à filmer et à monter. Pendant son temps libre, il aime jardiner et manger dans des restaurants locaux avec sa femme (ses favoris incluent Ramen Gaijin à Sebastopol, Lolinda à San Francisco, Toad in the Hole à Santa Rosa et Wood Tavern à Oakland).

Parfois, un restaurant de la région de la baie inspirera même une vidéo, comme celle qu’il a réalisée après avoir essayé l’emblématique gâteau au miel russe du 20th Century Cafe.

En discutant avec Mitzewich, j’ai été constamment frappé par son humilité. Selon lui, son succès était “tout un accident”, un simple cas de “bon endroit, bon moment” comme l’un des tout premiers à s’essayer à la cuisine sur YouTube.

Mais je pense qu’il ne se donne pas assez de crédit. Son style de ne pas trop essayer est ce qui le rend si facile à regarder et à comprendre. La seule chose qui a vraiment changé dans ses vidéos depuis 2007 est une qualité légèrement supérieure, et la plupart de ceux qui l’aiment ne voudraient pas qu’il en soit autrement.

« Pourquoi avons-nous besoin de 4K ? » il a dit. “Donc, vous regardez ma vidéo en 4K – alors que se passe-t-il ? Tu fais toujours la soupe, n’est-ce pas ?

À notre époque d’authenticité fabriquée sur les réseaux sociaux, le chef John est la vraie affaire.

Il n’a peut-être pas la carrière flashy d’un chef célèbre, avec tous les restaurants, émissions de télévision et livres de cuisine à montrer. Merde, la plupart des gens ne reconnaîtraient même pas son visage.

Mais il a construit un véritable empire de fans adorateurs en ligne. Plus de 4 millions d’entre eux. Et sa section de commentaires est l’une des plus saines que j’ai jamais vues, pleine de chefs novices remerciant sincèrement le chef John de leur avoir appris à cuisiner.

Et bien qu’il ne soit pas souvent reconnu pour son visage, il est reconnu pour sa voix distinctive. En fait, ça arrive tout le temps.

“La dernière fois que j’étais ici à cette table”, a-t-il dit, désignant la table de pique-nique de la brasserie derrière lui, “et quelqu’un s’est approché et a dit:” Excusez-moi, cela ressemble à une question folle. Je viens de t’entendre parler au barman. Êtes-vous le chef John ? »

Il fit une pause, se remémorant la rencontre avec une pointe d’amusement.

“Je suis le chef John.”

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