Avis | La baisse de la demande de viande végétale suggère que le battage médiatique a devancé la réalité

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L’avenir de la viande végétale devait être cuit à la perfection. Ces dernières années, des fonds d’entreprise et de capital-risque ont afflué dans l’espace. Des géants de la restauration rapide tels que KFC et Burger King se sont précipités pour déployer des offres. La foule du meme stock s’est rassemblée autour de Beyond Meat. Les ventes augmentaient. Cela plairait aux végétaliens en manque de viande ! Mieux encore, il trouverait un public auprès des mangeurs de viande qui cherchent à réduire leur consommation !

Force est désormais de constater que la hype a devancé une réalité parfois peu savoureuse. Les ventes de viandes végétales aux États-Unis ont diminué de plus de 10 % par rapport à la même période l’an dernier. Le problème est fondamental : les problèmes que la fausse viande était censée résoudre – de l’impact climatique de l’agriculture industrielle aux effets sur la santé de la viande – ne sont que trop réels, mais la solution qu’elle propose plaît à beaucoup moins de consommateurs que prévu.

La vérité, bien sûr, est que nous ne mangeons pas simplement pour nous nourrir, mais pour nous amuser. La viande offre une expérience nerveuse, gamy et savoureuse qui est, à ce jour, impossible à reproduire.

Lorsque j’ai posé des questions sur une période de plusieurs semaines, j’ai découvert quelques fans de substituts de viande transformés. “Trop moelleux”, a déclaré un ami. “Mushy”, a déclaré un autre. Mon fils aîné a fait une grimace. La seule personne que j’ai pu trouver qui prétendait que ça avait le goût de la vraie chose a admis, en fait, qu’elle n’avait pas goûté la vraie chose depuis plus de 20 ans. Certaines personnes ayant un régime à tendance végétarienne m’ont dit que cela ne les dérangeait pas et qu’elles étaient heureuses de l’avoir en option sur les menus de restauration rapide, et d’autres m’ont dit qu’elles l’appréciaient comme substitut à la viande du petit déjeuner comme la saucisse et le bacon. Mais peu de gens semblaient trouver la viande végétale vraiment délicieuse.

Du côté des experts, tout le monde, des vendeurs à découvert de Wall Street aux chercheurs de marché, a déclaré que, du moins pour le moment, de nombreuses ventes de fausses viandes semblaient être destinées à des personnes qui lui faisaient un essai routier. “Je pense qu’une grande partie de la demande était que les gens l’essayaient une fois”, a déclaré le vendeur à découvert Jim Chanos, lorsque je l’ai appelé pour lui demander comment Beyond Meat, autrefois prometteur, était devenu l’un des courts métrages les plus populaires. Il a souligné que l’entreprise n’était “pas rentable”. Quand je lui ai demandé ce qu’il pensait lui-même des offrandes, il a répondu: “Mettez-moi dans la catégorie des personnes qui l’ont essayé une fois.”

Et en ce qui concerne la santé, oui, ces «viandes» réduisent considérablement les graisses saturées par rapport à la vraie chose – mais elles contiennent également plus de sodium. Il s’agit d’une offre hautement transformée. “Ce ne sont pas les hamburgers végétariens de votre mère faits avec des haricots et d’autres ingrédients végétaux entiers”, prévient un rapport publié cette année par le groupe de défense Food & Water Watch. Le complexe alimentaire industriel est un acteur majeur, avec des entreprises telles que Tyson Foods et Cargill qui dominent l’espace.

Ces faits signifient que de nombreuses personnes bien informées sur la santé sont restées sceptiques quant à l’ajout de ces viandes artificielles à leur alimentation. “Il a la même sensation que beaucoup d’autres dans le paysage industriel, où nous pensons que nous pouvons déjouer la nature”, explique Kristin Lawless, l’auteur de “Formerly Known As Food”.

Les données montrent que la nouvelle offre ne semble pas entraîner de réductions majeures de la viande – il s’agit plutôt d’un complément de supermarché. Comme l’a observé sèchement une étude publiée cette année dans la revue Nature, « Il est intéressant de noter qu’après le premier PBMA d’un ménage [plant-based meat alternatives] l’achat, la consommation de viande hachée n’a pas baissé.

À une époque où les prix des aliments augmentent, il devient trop facile de se passer de telles nouveautés. Parmi les personnes qui m’ont dit qu’elles appréciaient toutes les deux la viande végétale et qu’elles en mangeaient régulièrement (souvent en remplacement de la viande du petit-déjeuner), plusieurs ont déclaré qu’elles réduiraient leur consommation lorsque l’inflation augmenterait. Cela souligne un problème important – la viande artificielle est souvent plus chère qu’au moins la version économique de la vraie chose.

En d’autres termes, les gens veulent respecter l’environnement et leur santé, mais pas avec un coût significatif pour leurs papilles gustatives ou leur portefeuille.

Il est difficile de ne pas penser à la margarine. Dans les années 1960, 1970 et 1980, la margarine supplantait rapidement le beurre en cuisine. Une publicité a proclamé que le produit était si bon qu’il pouvait « tromper mère nature ». Ce n’était pas vrai, et les consommateurs le savaient. Ils pensaient juste que c’était un choix plus sain. Quand il est devenu clair dans les années 1990 que ce n’était pas le cas, les ventes ont fondu. Cela ne veut pas dire que la margarine n’est plus parmi nous, mais peu en parlent comme un substitut au beurre.

Il se peut que ce que nous voyons soit une brève pause et que le marché de l’imitation de la viande reprenne à mesure que le produit et l’économie s’améliorent. Une raison d’être optimiste : les consommateurs de viande végétale sont, dans l’ensemble, plus jeunes que les autres acheteurs, ce qui signifie qu’il y a plus de place pour la croissance.

Mais il existe déjà une option protéique viable pour ceux qui souhaitent maintenir un régime végétalien ou réduire leur consommation de viande. Comme le dit le médecin, mangez vos petits pois… et d’autres légumineuses comme les lentilles et les haricots. Certes, ils n’ont pas le goût d’une saucisse ou d’un poulet. Là encore, si vous me demandez, les imitateurs non plus.

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